Die Pressemappe richtig erstellen und als Start-up effektiv einsetzen

Auf Messen, bei Events oder per Post: Die gute alte Pressemappe kann wertvolle Dienste für die Pressearbeit erweisen. Gerade in Zeiten der Digitalisierung fällt eine kreative Pressemappe mit guten Inhalten auf.

Wichtig sind für eine gelungene Pressemappe aber neben dem eigentlichen Inhalt beispielsweise der Aufbau, die Aufbereitung und die Idee. Schließlich muss Ihre Pressemappe erst zum Öffnen anregen, bevor der Inhalt wahrgenommen wird. Nutzen Sie dabei die Spielräume, die Sie im Vergleich zur herkömmlichen Pressemitteilung haben.

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Pressemappe verteilen: Wann, wo und an wen?

Ganz grundsätzlich macht die Erstellung einer Pressemappe immer dann Sinn, wenn Sie Journalisten über ein bestimmtes Ereignis informieren möchten. Anders als bei der klassischen Pressemitteilung, welche Teil der Pressemappe ist, handelt es sich hierbei aber um Themen, die Sie großflächiger oder für ein bestimmtes Event anschaulich aufbereiten möchten. Sie sollten Journalisten aber nicht mit derartigen Informationen überhäufen. Überlegen Sie sich also immer vorher, ob Ihre Pressemappe dem Anlass und Aufwand auch gerecht wird.

Nach der Frage, ob Sie mit der Pressemappe ein Informationspaket schnürren wollen, stellt sich aber auch die Frage nach dem „wo". Online-PR geht schneller, ist günstiger und verbreitet sich weitläufiger. Wieso sollten Sie also eine Pressemappe als Printdokument aufwendig aufbereiten? 

In Zeiten der Informationsflut im Internet verbreiten sich schnell sehr viele Pressemeldungen, die nicht immer eine gleichermaßen gute Qualität aufweisen. Durch eine gut aufbereitete Pressemappe können Sie auffallen und sich somit von der Konkurrenz abheben. Wichtig dabei ist allerdings, dass sich die Pressemappe wirklich von anderen unterscheidet. Denn gerade auf Messen und Events, auf denen Sie Journalisten antreffen können, werden zahlreiche Presseinformationen verteilt. Kein Journalist wird hiervon am Ende des Tages alle Mappen mit nach Hause tragen wollen – ein besonderer Anreiz sollte bei Ihrer Pressemappe also gegeben sein. Eine gut vorbereitete Pressemappe können Sie verteilen

  • auf größeren Gründerevents, auf denen sich Journalisten tummeln,
  • bei Gründermessen oder
  • wenn Sie Journalisten zu Besuch haben (bspw. auf Ihrer Pressekonferenz oder bei einer Werksbesichtigung).

Auf Events, Netzwerkveranstaltungen oder Messen haben Sie den Vorteil, dass Sie ein gewisses Interesse bereits in einem ersten Gespräch erkennen können. So sparen Sie sich das Verteilen der hochwertigen Pressemappe an ohnehin nicht interessierte Journalisten. Nicht interessiert heißt aber nicht, desinteressiert: Auch bei den Journalisten gilt es, die richtige Zielgruppe ausfindig zu machen. Das heißt also, dass manche Journalisten vielleicht aufgrund Ihres Themengebiets o.ä. nicht zu Ihrer Zielgruppe zählen und somit nicht an Ihrer Pressemappe interessiert sind.

Auch potenzielle Neukunden, Investoren, Partner oder Förderer Ihres Unternehmens können Sie für Ihre Pressemappe begeistern. In erster Linie sollte diese aber trotzdem für Journalisten aufbereitet sein, d.h. einen nachrichtlichen Wert vorweisen, und primär an diese verteilt werden.

Elemente einer perfekten Pressemappe

Auch wenn Sie mit Ihrer Pressemappe natürlich auffallen und sich von anderen abheben sollen, gibt es ein paar Elemente, die in keiner Pressemappe fehlen dürfen:

  • Inhaltsverzeichnis
  • Wichtige Pressemitteilungen
  • Daten und Fakten zu Ihrem Unternehmen: Factseet
  • Passende Bilder
  • Zusatzmaterial
  • Kontaktdaten

Inhaltsverzeichnis: Bereits beim Aufklappen Ihrer Pressemappe muss der Journalist sehen, was er hier findet. Ein klassisches Inhaltsverzeichnis bietet sich daher an, um dem Leser Orientierung zu geben. Wenn Sie eine Pressemappe erstellen, sollten Sie also auf jeden Fall an das Inhaltsverzeichnis denken.

Die Pressemitteilung: Das Herzstück der Pressemappe ist die Pressemitteilung, in der Sie die Neuigkeit, um die es in Ihrer Pressemappe geht, präzise und nach den Richtlinien einer Pressemitteilung beschreiben. Je nach Thema und Häufigkeit Ihrer Pressemitteilungen, können Sie auch max. drei ältere Meldungen (chronologisch absteigend sortiert) in Ihre Pressemappe legen. Nutzen Sie auch unsere kostenfreie Vorlage für Ihre Pressemitteilung.

Unternehmens-Factsceet: Wann haben Sie gegründet? Wer sind die Gründer? Was ist Ihre Geschäftsidee? Was bieten Sie? An welchen Standorten sind Sie tätig? Wer ist Ihre Zielgruppe? Wichtige Fakten über Ihr Unternehmen, die zu Ihrer Pressemitteilung passen, sollten Sie auf ihrem Factsheet stichpunktartig festhalten. Hierbei sollte alles Wichtige enthalten sein, aber Sie sollten zugleich nicht zu viele Informationen verbreiten, damit Ihre Pressemappe übersichtlich bleibt. Ein, maximal zwei Seiten in Stichpunkten reichen für Ihr Factsheet vollkommen aus.

Passende Bilder: Bilder oder sogar Bewegtbilder erleichtern jedem Journalisten die Arbeit. Dabei sind Produktfotos und Fotos von Personen sowie Bilder, auf denen etwas passiert (Mensch in Aktion), besonders beliebt. Das Bildmaterial sollte Ihrer Pressemappe auf einem USB-Stick oder einer CD beigelegt sein und in verschiedenen Größen (72dpi und 300dpi) und Formaten (z.B. jpg und eps) vorliegen. Auch Ihr Logo kann hier je nach Anlass mit abgespeichert werden.

Zusatzmaterial: Ob ein Interview mit dem Geschäftsführer, Infografiken mit Statistiken, eine Produktprobe, eine Übersicht an bisherigen Pressestimmen – der Ausgestaltung der Zusatzmaterialien in Ihrer Pressemappe sind keine Grenzen gesetzt. Allerdings sollte man nie das eigentliche Thema aus den Augen verlieren und immer daran denken, dass ein Mehrwert und nicht Mehr-Arbeit durch Zusatzmaterial geschaffen werden soll.

Kontaktdaten: Natürlich soll der Journalist Sie erreichen können, wenn er Rückfragen hat. Es bietet sich daher an, die Kontaktdaten nicht nur wie üblich auf der Pressemitteilung, sondern auch auf der Pressemappe selbst zu platzieren oder eine Visitenkarte an Ihre Mappe zu stecken.

TIPP

Die Pressemitteilung ist ein zentrales Element in Ihrer Pressemappe. Wie Sie die perfekte Pressemitteilung schreiben, erfahren Sie hier.

Die passende Aufbereitung Ihrer Pressemappe

Für die Aufbereitung Ihrer Pressemappe sollten Sie immer im Hinterkopf behalten:

  • Journalisten haben wenig Zeit.
  • Journalisten berichten nicht werblich.
  • Journalisten benötigen eindeutige und fundierte Informationen.

Sie sollten daher die Pressemappe aus Sicht eines Journalisten gestalten und sich dabei zunächst fragen: Wieso sollte ich als Journalist Ihre Pressemappe öffnen? Versetzen Sie sich in die Lage eines Journalisten, der auf einem Event zwanzig Pressemappen (oder sogar mehr) erhält. Wenn Sie also ein besonderes Material nutzen, die Pressemappe ein herausstechendes Format hat oder Sie auf der Pressemappe außen bereits einen Hinweis geben, der neugierig macht, steigen die Chancen darauf, dass der Journalist einen Blick in Ihre Pressemappe wirft.

Es gelten, wenn Sie eine Pressemappe erstellen, folgende Tipps, die sich aber auf alle Elemente der Pressearbeit übertragen lassen:

  • Beschränken Sie sich auf das Wichtigste.
  • Schreiben Sie einfach, meiden Sie Fremdwörter.
  • Lassen Sie werbliche Ausdrücke weg.
  • Untermauern Sie Ihre Informationen mit Fakten.
  • Nutzen Sie eine neutrale und in allen Dokumenten einheitliche Schriftart.
  • Sortieren Sie die Materialien nach Aktualität und Wichtigkeit.

Preis vs. Leistung: So viel kostet eine Pressemappe

Für Gründer geht es insbesondere am Anfang natürlich immer um eines: das Geld. Da kommen schnell die Fragen auf: Was kostet eine Pressemappe? Und welchen Gegenwert erhalte ich für meine Ausgaben? So dürfen Sie aber nicht rechnen, wenn Sie eine Pressemappe erstellen.

Wir sind ganz ehrlich: Natürlich kann es gerade zum Unternehmensstart sein, dass Ihre Pressemappe im Papierkorb landet und keine Berichterstattung daraus erfolgt. Sie sollten aber nicht enttäuscht sein, sondern immer im Hinterkopf behalten, dass Öffentlichkeitsarbeit ein langwieriger Prozess ist und Sie sich Ihre Bekanntheit und Ihr Image nicht durch eine Pressemappe, sondern durch zahlreiche Aktionen aufbauen.

Eine nicht veröffentlichte Information aus einer Pressemappe bedeutet also nicht gleich verschwendete Arbeitszeit bzw. unnötige Kosten. Vielleicht hat ein Journalist Sie trotzdem wahrgenommen und es hatte interne Gründe, z.B. thematische Ähnlichkeit mit einem kürzlich veröffentlichten Thema, Zeitdruck oder Platzmangel, dass die Meldung nicht erwähnt wurde. Wenn er beim nächsten Bericht zu diesem Thema aber Ihren Namen schon einmal gehört hat, kann die Pressemappe indirekt eine Wirkung erzielt haben.

Dennoch sollten Sie natürlich vorher planen, wie viel Ihre Pressemappe kostet. Diese Aspekte sollten Sie dabei berücksichtigen:

  • Personal- oder Agenturkosten für inhaltliche Erstellung
  • Materialkosten
  • Ggf. Kosten für Produktproben
  • Versandkosten
  • Personalkosten für Nachbereitung

Insbesondere, wenn Sie auffallen wollen, etwa durch spezielle Features, ein besonderes Papier oder hochwertige Beilagen, müssen Sie entsprechend höhere Kosten für Ihre Pressemappe einplanen.

Eine Pressemappe können Sie, wenn Sie jemanden haben, der sich mit Kommunikation auskennt, selbst erstellen, um Kosten zu sparen. Wenn Sie extern eine professionelle Pressemappe erstellen, bspw. durch eine Agentur oder einen Freelancer, kostet diese – je nach Umfang – ohne Druck und Versand mehrere Hundert Euro. Die Angebote gehen darüber hinaus bis zum Versand der Pressemappe (über 1.000 Euro) oder sogar einem Reporting der Pressemappe (ca. 1.500 Euro aufwärts).

Bei unserem Beispielanbieter Public Effect müssen Sie mit folgenden Kosten für Ihre Pressemappe rechnen:

  • 795,- Euro für die Erstellung der Pressemappe
  • 1.195,- Euro mit Versand
  • 1.445,- Euro mit telefonischer Nachbereitung (20 Redaktionen) Beantwortung von Anfragen und Reporting

Bei größeren Agenturen können die Kosten für die Erstellung einer Pressemappe aber deutlich höher sein. Von Generatoren für Pressematerialien mit einer Software können wir übrigens abraten. Standardisierte Texte werden Journalisten nicht überzeugen. Suchen Sie sich also eine Agentur oder einen Mitarbeiter, der Ihre Pressemappe individuell und kreativ für Sie aufbereitet.

Für Gründer, die kein Budget zur Verfügung haben, bietet sich auch eine digitale Pressemappe an. Diese ist natürlich deutlich günstiger, erzielt aber einen anderen Effekt als eine Pressemappe, die der Journalist in der Hand hält. Bereiten Sie eine Online-Version Ihrer Pressemappe also auch in irgendeiner Form besonders auf, beispielsweise durch ergänzendes Bild- oder Audiomaterial, aussagekräftige Bilder, hilfreiche Links sowie eine hochwertige Darstellung.

Denken Sie aber auch darüber nach, wie Sie auf den Link zu Ihrer Pressemappe aufmerksam machen. Und das vielleicht ja dann nicht nur online? Ein Flyer mit dem Link und einem neugierig machenden Teaser sowie evtl. einer Produktprobe oder ähnlichem kosten nicht so viel, wie eine komplette Pressemappe. Dadurch können Sie offline Aufmerksamkeit auf sich ziehen und den Journalisten ins Web zu Ihrer digitalen Pressemappe führen. Hierfür ist aber allen voran eines gefragt: Kreativität.

Nach der Pressemappe ist vor der Pressemappe

Ihre Pressemappe ist erstellt. Nun geht es an den Versand. Lesen Sie hier, wie Sie einen guten Presseverteiler aufbauen oder welche Medien in den Presseverteiler jedes Gründers passen. Denken Sie nach dem Versand auch an ein Reporting, denn nur so können Sie Ihre Pressemappe von Mal zu Mal besser gestalten. Diese Elemente könnten Sie überprüfen:

  • Wie viele Anfragen kamen aufgrund der Pressemappe?
  • Wie viele neue Kontakte sind entstanden?
  • Wie viele Medienerwähnungen haben Sie durch die Pressemappe erhalten?
  • Wie viele Exemplare haben Sie verteilt?
  • Gab es / wie war das Feedback, das Sie persönlich erhalten haben?
  • Bei der Online-Version: Wie viele Klicks konnten gezählt werden?
TIPP

Nicht nur eine gute Pressemappe und eine gute Pressemitteilung gehören zur Pressearbeit. Auch über einen Presseverteiler sollten Sie sich Gedanken machen, wenn Sie Ihre Pressearbeit gerade aufbauen. Hier erfahren Sie alles rund um den Presseverteiler.

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