B2B-Marketing: Marketing gegenüber Geschäftskunden

Unternehmen mit Geschäftskunden als Zielgruppe gewinnen durch ein sogenanntes B2B-Marketing Kunden. Beim Einsatz der verfügbaren Marketinginstrumente müssen die besonderen Voraussetzungen von B2B-Märkten beachtet werden.

In der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing liegt der Fokus insbesondere auf Messen - außerdem ist der Direktvertrieb im Rahmen der Distributionspolitik meist die erste Wahl. Serviceleistungen spielen im B2B-Marketing aber ebenso eine wesentliche Rolle.

B2B-Marketing: Geschäftskunden gewinnen

Gründer und Selbstständige haben nicht zwingend Privatpersonen als Kunden – sie können sich auch auf die Zielgruppe Geschäftskunden fokussieren. Diese Art der Geschäftsbeziehung weist besondere Wesenszüge auf, welche durch das B2B-Marketing (Business-to-Business) des leistenden Unternehmens gekennzeichnet werden.

Unter B2B-Marketing versteht man also alle Maßnahmen eines Unternehmens, die eine Auswirkung auf die Positionierung gegenüber ihren Geschäftskunden haben. Dabei stehen einem Unternehmen wie auch im B2C-Marketing (Business-to-Consumer) die vier klassischen Marketinginstrumente zur Verfügung:

Die Kombination aller dieser Instrumente wird sowohl im B2C als auch im B2B-Marketing als Marketing-Mix bezeichnet.

Die Besonderheiten beim B2B-Marketing

Der Markt im B2B-Marketing ist anders strukturiert als ein Markt mit Privatkunden, das heißt es herrschen dort nicht dieselben Voraussetzungen bei der Formulierung der Marketingstrategie.

Gibt es im B2C-Marketing meist einzelne Kunden, die sofort eine Kaufentscheidung treffen, so sieht dies im B2B-Marketing anders aus: In der Regel entscheidet nicht ein einzelner Mitarbeiter über den Kauf eines Produktes, sondern es sind oft mehrere Personen im Rahmen eines sogenannten Buying Centers in den Kaufprozess involviert. Durch die Vielzahl der Beteiligten und das oft erklärungsbedürftige Produkt wird der Kaufprozess in die Länge gezogen und weniger emotional als im B2C-Marketing über den Kauf entschieden.

Die im B2B-Marketing meist langlebigen Produkte sind häufig individualisiert und auf die Marktteilnehmer zugeschnitten. Aufgrund der in der Regel sehr speziellen Produktart wird beim B2B-Marketing daher nur selten der anonyme Massenmarkt angesprochen - stattdessen ist die Anzahl der Marktteilnehmer geringer und deren Identität oftmals bekannt.

Kommunikationspolitik: Zielgerichtet statt Massenmarkt

Durch die im Vergleich zum Konsumgütermarketing meist geringe potenzielle Kundenzahl im B2B-Marketing, unterscheidet sich die Kommunikationspolitik dann auch deutlich von der im B2C-Marketing. Anstatt Massenkommunikation über klassische Medien wird im B2B-Marketing der direkte Kontakt zum Kunden gesucht.

Je nach Branche und Produktart gibt es einschlägige Veranstaltungen, auf welchen Anbieter und Kunden zusammentreffen. Insbesondere Messen dienen im B2B-Marketing als ein wichtiges Kommunikationsmittel und wird häufig zur Kontaktanbahnung genutzt. Der persönliche Verkauf steht im B2B-Marketing also klar im Vordergrund.

Durch die Beteiligung einer Vielzahl an Personen an der Kaufentscheidung, muss die Kommunikationspolitik des B2B-Marketing auf diese Buying Centers ausgerichtet werden. So müssen beispielsweise nicht nur die Entscheider mit meist betriebswirtschaftlichem Background vom Produktkauf überzeugt werden, sondern es sollten auch – insbesondere bei erklärungsbedürften Leistungen – die technischen Berater miteinbezogen werden.

Direktvertrieb im B2B-Marketing wichtig

Ist beim B2C-Marketing der indirekte Verkauf über den Handel üblich, liegt der Fokus im B2B-Marketing ganz klar auf dem Direktvertrieb.

Die Anzahl der Abnehmer ist gering, nicht selten sind sie sogar über den ganzen Globus verteilt. Oft kommt noch die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte hinzu, was den Vertriebsprozess weiter in die Länge zieht und einen indirekten Vertrieb über Zwischenhändler für erfolgreiches B2B-Marketing nicht empfehlenswert macht.

Handelt es sich beim zu verkaufenden Produkt nicht um standardisierte Waren wie beispielsweise Schrauben, sondern um individuell auf den Kunden zugeschnittene Produkte, dann kommt man in der Distributionspolitik seines B2B-Marketing nicht am Direktvertrieb vorbei.

Folglich ist es nicht erstaunlich, dass der direkte Vertrieb eines der wichtigsten Elemente im B2B-Marketing-Mix darstellt.

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Serviceleistungen im B2B-Marketing

In der Regel handelt es sich im B2B-Marketing um Produkte, die hohe Kosten beim Kunden verursachen. Dies liegt zum einen an der hohen Qualität der Ware und zum anderen an der Individualisierung und Anpassung an die Bedürfnisse des Kunden.

Durch die hohe Qualität sind die Produkte im B2B-Marketing meist langlebiger, entsprechend können im Laufe der Zeit auch Defekte auftreten. Kaputte Teile können ausgetaucht werden, ohne dass dabei das gesamte Produkt ersetzt werden muss.

Komplexe Reparaturen und auch Produktanpassungen nach dem Kauf sind die Hauptgründe dafür, warum die Produktpolitik im Rahmen des B2B-Marketings einen wesentlichen Fokus auf zusätzliche Serviceleistungen legen sollte. Insbesondere bei Investitionsgütern erwarten die Kunden eine einwandfreie Funktionsweise und sofortige Reparatur bei Defekten. Im B2B-Marketing sollten Gründer und Selbstständige ihre Produktpolitik daher serviceorientiert ausrichten, indem sie beispielsweise für wichtige Kunden individuelle Ansprechpartner, sogenannte Key-Account-Manager bereitstellen.

Zahlungsbedingungen in der Preispolitik oft entscheidend

Auch die Preispolitik im B2B-Marketing unterscheidet sich in vielen Punkten vom Konsumgütermarketing. Rabattaktionen wie im Einzelhandel findet man im B2B-Marketing selten. Stattdessen können die ausgehandelten Zahlungsbedingungen kaufentscheidend sein: Wann ist der Zeitpunkt der Zahlung, wird gleichzeitig auch ein Kredit ausgestellt oder ist ein Kompensationsgeschäft, also ein Austausch an Leistungen möglich? Je nachdem wird neben dem Kaufvertrag auch ein Servicevertrag geschlossen, der optimal ausgestaltet werden sollte.

Dienstleistungen im B2B-Marketing

Sowohl im B2C- als auch im B2B-Marketing haben Dienstleistungen eine besondere Stellung. Im Vergleich zu anfassbarer Ware gibt es bei der Dienstleistung kein haptisches Verkaufsargument: Sie sind immateriell. Dadurch ist die Überprüfung der Qualität durch Kunden nicht so leicht möglich, der Vertrauensaufbau ist schwierig(er).

Als Lösung hierfür hat sich bei Dienstleistungen im B2B-Bereich das Arbeiten mit Referenzkunden als effektiv erwiesen. Durch die Kommunikation zufriedener, möglichst namhafter Kunden kann bei Interessenten Vertrauen erzeugt werden. Ein überzeugendes Kaufargument kann auch die Kommunikation des Unternehmensalters oder ein Angebot für eine kostenfreie Testphase sein.

Ist das Kundenunternehmen als sogenannter externer Faktor mit in den Leistungsprozess eingebunden, gilt es hier Kompetenz und Professionalität auszustrahlen. Dies führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und stärkt die Kundenbindung.

Wesentliche Unterschiede zum B2C-Marketing

Unternehmen mit Privatkunden als Zielgruppe unterscheiden sich in einigen Punkten vom B2B-Marketing.

Beim Vertrieb setzen B2C-Unternehmen meistens auf indirekten Vertrieb, um so die breite, anonyme Masse an Privatkunden zu erreichen. Ähnliches gilt auch für die Kommunikationspolitik: Anstatt des Besuchs von Messen wie im B2B-Marketing liegt der Schwerpunkt dort auf Werbemaßnahmen in Massenmedien wie Internet, TV oder Print.

Die Preispolitik im B2C-Marketing lebt von Aktionsangeboten und Preisdifferenzierung, da der Produktkauf viel emotionaler als im B2B-Marketing abläuft. In der Produktpolitik findet man im B2C-Marketing kaum Produktindividualisierungen und der After-Sales-Service spielt im Gegensatz zum B2B-Marketing nur eine untergeordnete Rolle.

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