Kommunikationspolitik im Marketingmix für Start-ups

Das vierte „P" im Marketingmix steht für Kommunikation (englisch für „promotion"). Dabei umfasst die Kommunikationspolitik im Marketing alle verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen.

Grundlage für eine überzeugende Kommunikationspolitik bildet die Zielgruppe, an der sich jedes „P" im Marketingmix orientiert. Die zentrale Frage ist, WIE Sie die Kaufentscheidung Ihrer Zielkunden positiv beeinflussen können. Werbung ist ein Instrument, aber auch andere imagefördernde Maßnahmen sollten Sie für Ihr Geschäftsmodell prüfen.

Kommunikationspolitik: starten Sie mit der Zielgruppe!

Wie auch bei den anderen „P’s" im Marketingmix bildet die Zielgruppe die Grundlage für die Kommunikationspolitik.  Je besser Sie Ihre Zielkunden kennen, desto besser können Sie auch die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik einsetzen und die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe positiv beeinflussen.

Zu den wesentlichen Elementen der Kommunikationspolitik zählt die Werbung (inklusive Online-Marketing), Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf, Messen & Veranstaltungen, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit (inklusive der Corporate Identity) sowie eine klare Markenpolitik.

Für welche Instrumente der Kommunikationspolitik Sie sich entscheiden hängt schlussendlich von den Gewohnheiten und Eigenschaften Ihrer Zielkunden ab.

Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

Wichtig für die Bestimmung der Kommunikationspolitik ist die Frage, wie und warum Ihre Zielkunden welche Kaufentscheidung treffen und wer oder was die Entscheidung positiv oder negativ beeinflussen kann.

Um die Einflussfaktoren bestimmen zu können, empfehlen wir Ihnen, wie eine Werbeagentur vorzugehen.  Erstellen Sie zuerst ein aussagekräftiges Profil eines typischen Zielgruppenvertreters und beschreiben Sie diesen so genau wie möglich

  • Grundlage: Profil erstellen
    z.B. Erich Mayer, 32 Jahre alt, Single, lebt in Köln, ist Bürokaufmann bei einem Heizungshersteller, ist begeisterter FC Köln Fan, geht gerne in trendige Clubs, spielt online Games, liest Focus und liebt es in ferne Länder zu reisen… etc.. 

Danach sollte es Ihnen gelingen, sich in diese fiktive Zielperson hineinzuversetzen und folgende Fragen für die Kommunikationspolitik zu beantworten:

  1. Kaufentscheidungskriterien
    Bei der ersten Frage für die Festlegung der Kommunikationspolitik geht es darum herauszufinden, aufgrund welcher Kriterien sich der Kunde für ein Produkt entscheidet. Ist das Image ein wichtiges Kriterium, ist der Preis entscheidend, muss die Qualität stimmen oder spielen andere Faktoren eine Rolle (z.B. Design)?
     
  2. Beeinflusser
    Darauf folgt die Frage, wer die Kaufentscheidung womöglich positiv oder negativ beeinflussen kann. Haben die Eltern ggf. einen großen Einfluss, oder sind es die Freunde oder ggf. der Berater vor Ort, die die Kaufentscheidung in die „richtige“ Richtung führen kann? Das müssen Sie für eine wirkungsvolle Kommunikationspolitik herausfinden.
     
  3. Anknüpfungspunkte
    Die zentrale Frage bei der Kommunikationspolitik ist, wie Sie eine Botschaft an den Kunden kommunizieren können. Welche Medien nutzt er oder sie und über welche Kanäle können Sie eine Werbebotschaft am besten kommunizieren?

Gerade bei den Anknüpfungspunkten zeigt sich dann auch, wie wichtig eine genaue Definition Ihrer Zielgruppe ist. Je spezifischer Sie bei der Zielgruppendefinition sind, desto einfacher wird es sein, die richtigen Marketinginstrumente im Rahmen der Kommunikationspolitik effizient einzusetzen.

Kommunikationspolitik: Interne & externe Beeinflusser
TIPP

Fernsehwerbung, Social Media Marketing, Internetwerbung, Werbeartikel, Direktmarketing - mehr Informationen zu den praktischen Kanälen der Kommunikationspolitik finden Sie im Marketingkonzept.

Kommunikationspolitik ausrichten

Schlussendlich geht es beim zweiten Schritt der Kommunikationspolitik darum herauszufinden, welche Faktoren für Ihre Zielgruppe bei der Kaufentscheidung wichtig sind. Wenn Sie z.B. als Malerbetrieb die Zielgruppe „Eigenheimbesitzer in Weiterstadt“ haben, dann müssen Sie sich überlegen,

  • wo sich Ihre Zielgruppe informiert (z.B. beim Branchenbuch oder im Internet),
  • wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen können (z.B. über lokale Tageszeitungen) und
  • wie Sie die Entscheidung für Ihren Malerbetrieb positiv beeinflussen können (z.B. über einen Herbstrabatt oder das Sponsoring des lokalen Junioren-Fußballteams)

– entsprechend dieser Erkenntnisse müssen Sie Ihre Kommunikationspolitik ausrichten.

Je nach Vertriebskanal kann bspw. beim indirekten Vertrieb außerdem ein Vermittler zwischen Ihnen und dem Zielkunden stehen. Entsprechend wichtig ist es bei der Festlegung der Kommunikationspolitik, dass Sie auch den Berater oder Verkäufer dazwischen von Ihrem Produkt überzeugen.

Wichtig für die Kommunikationspolitik: den Zielkunden verstehen

Achtung: Kommunikationspolitik muss zur Strategie passen!

Achtung, Stolperstein: Die Kommunikationspolitik muss auf jeden Fall zu Ihrer Positionierung passen. Wenn Sie sich als Qualitätsführer positionieren wollen, müssen Sie das bei der Imagebildung und Werbung berücksichtigen und entsprechend mehr investieren. Wenn Sie jedoch als Unternehmensstrategie „Kostenführerschaft" haben, so können Sie je nach dem nicht viel für Werbung bei Ihrer Kommunikationspolitik ausgeben, da Sie sonst ggf. den Preis anheben müssten.

Grundsätzlich gilt, dass Sie je höher Sie sich bei Preis/Leistungskurve positionieren entsprechend mehr für die Imagebildung sowie Werbung ausgeben müssen. Je höher der Preis eines Produktes, desto wichtiger ist in der Regel auch das Image. Je günstiger Sie Produkte anbieten, desto weniger können Sie in der Regel für Kommunikation ausgeben. Achten Sie bei Ihrem Businessplan deshalb darauf, dass die beiden Elemente Unternehmensstrategie und Kommunikationspolitik aufeinander abgestimmt sind.

Grundlage der Kommunikationspolitik: Unternehmensstrategie

Welche Werbung wie in der Kommunikationspolitik einsetzen?

Die Werbung ist eines der wichtigsten Elemente der Kommunikationspolitik. Richtig eingesetzt, wirkt die Werbung absatzfördernd und resultiert somit in einem höheren Umsatz. Grundsätzlich hat die Werbung folgende zwei Funktionen:

  1. den möglichen Kunden zu informieren, dass es Ihr Produkt gibt
  2. durch eine positive Darstellung soll ein Kaufanreiz geschaffen werden

Soweit so gut – doch welche Werbung eignet sich besonders für Ihre Zielgruppe? Dies gilt es im Kapitel Kommunikationspolitik herauszufinden. Vorerst sollten Sie sich jedoch bewusst werden, welche unterschiedlichen Werbeformen Ihnen zur Auswahl stehen:

Klassische Werbung als Teil der Kommunikationspolitik

Zu den offline Medien gehören die klassischen Zeitungen, Zeitschriften, Plakate etc. Sie könnten z.B. einen Radiowerbespot schalten oder im Fernsehen mit Ihrer Werbung neue Kunden gewinnen. Für den Einsatz von offline Medien als Teil der Kommunikationspolitik sprechen die nach wie vor große Reichweite. Allerdings stehen dem oft auch große Kosten gegenüber, die Sie im Budget für die Kommunikationspolitik berücksichtigen müssen. Eine günstigere, aber langfristiger angelegte Investition, ist die Pressearbeit.

Überlegen Sie sich in Ihrem Businessplan, ob Ihr Zielgruppe ein spezifisches Medium nutzt und finden Sie heraus, wie hoch die jeweilige Auflage ist - die Verlage geben jeweils Informationen zu den Mediadaten und Nutzern heraus. Interessant sind oft auch Zeitschriften, da Sie so eine gezielte Gruppe ansprechen können und einen relativ geringen Streuverlust haben.

Onlinemarketing bei der Kommunikationspolitik

Onlinemarketing ist eine besondere Form von Werbung, die stark an Bedeutung gewinnt. Einer der großen Vorteile von Onlinemarketing ist, dass Sie passgenau geschalten und der Ertrag (Return on Marketing) gemessen werden kann.

Aber auch eine große Reichweite, hohe Flexibilität und relativ geringe Anfangsinvestitionen sprechen für Onlinemarketing. Da Onlinemarketing immer wichtiger bei der Kommunikationspolitik von Unternehmen wird, haben wir hier die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst.

Werbung am Verkaufsort als Teil der Kommunikationspolitik

Überall dort, wo es ums Probieren geht, macht Werbung am Verkaufsort (Point of Sale) als Teil der Kommunikationspolitik Sinn. Positiv sind das direkte Feedback und der Kundenkontakt. Jedoch wird in der Regel keine hohe Reichweite erzielt.

Werbung durch Events bei der Kommunikationspolitik

Messen eignen sich relativ gut, um sich einem breiten Publikum zu präsentieren. Eigene Events zu organisieren und imagefördernde Maßnahmen wie Sponsoring sollten vor allem dann in Betracht gezogen werden, wenn das Image eines der Hauptgründe für eine Kaufeinscheidung Ihres Produktes ist - ein sehr gutes Beispiel ist Red Bull. So veranstaltet Red Bull zahlreiche Events im Rahmen der eigenen Kommunikationspolitik.

Wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik: Werbung

Egal was Sie im Rahmen Ihrer Kommunikationspolitik und Werbung machen, Sie müssen jeweils bedenken, dass Sie neben der eigentlichen Werbeschaltung z.B. Werbeplatz in einer Zeitschrift auch die Kosten der Erstellung berücksichtigen müssen. Grundsätzlich stellt sich dann natürlich auch bei der Festlegung der Kommunikationspolitik die Frage nach der Werbeeffizienz, d.h. welche Maßnahmen sind am geeignetsten und haben die geringsten Streuverluste.

Effizienz als wichtiges Kriterium für die Werbung

Speziell bei einem jungen Unternehmen ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden über Ihr Angebot informieren und dementsprechend etwas mehr für Werbung ausgeben. Beachten Sie jedoch auch bei der Kommunikationspolitik das Kosten/ Nutzen- Verhältnis, bei dem Sie die Reichweite (d.h. wie viele Kunden können Sie erreichen) ins Verhältnis zu den Gesamtkosten stellen. Die ersten 20 % Ihrer Zielgruppe zu informieren ist wesentlich einfacher und kostengünstiger als die letzten 5 %. Mit Guerilla Marketing können Sie beispielsweise sehr effiziente Werbung im Rahmen Ihrer Kommunikationspolitik betreiben.

Ein weiterer wichtiger Faktor sind die Streuverluste der jeweiligen Werbemaßnahmen. Versuchen Sie herauszufinden, wie Sie Ihre Zielkunden möglichst passgenau informieren können. Nutzen Sie für die Beurteilung der Maßnahmen Ihrer Kommunikationspolitik und die Aufstellung eines Marketingbudgets das kostenlose Tool von Recitfga-bsl.info.

Auch wichtig für die Kommunikationspolitik: Setzen Sie Werbung effizient ein!

Fazit zur Kommunikationspolitik: das Ziel ist es…

…dass Sie in Ihrem Businessplan im Kapitel Kommunikationspolitik erklären, wie Sie Ihre zukünftigen Kunden gewinnen möchten. Dabei müssen Sie ein glaubhaftes Konzept für die Kommunikationspolitik präsentieren und aufzeigen, warum Sie sich für welche Werbemaßnahmen entschieden haben.

Ein zielgruppenorientiertes Vorgehen bei der Kommunikationspolitik ist dabei genauso wichtig wie die Berücksichtigung der Werbeeffizienz und der Unternehmensstrategie.

Wenn Sie mit der Kommunikationspolitik fertig sind, haben Sie die Grundlage für das nächste Kapitel im Businessplan, das Marketingbudget,  bereits erarbeitet.

TIPP

Profitieren Sie vom geförderten Gründercoaching! Ein erfahrener Gründercoach hilft Ihnen, eine überzeugende Kommunikationspolitik zu erarbeiten und die richtigen Mittel für die Werbung zu identifizieren.

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