In 10 Schritten Journalisten professionell überzeugen



Wie spreche ich Journalisten an? Was muss in eine Pressemitteilung? Wann ist der perfekte Zeitpunkt, um Medienvertreter anzusprechen? Und über welchen Kanal erreiche ich sie am besten? Diese Fragen klärt heute unser Gastautor Jörg Röthlingshöfer, Gründer und Geschäftsführer der Münchner PR-Agentur factum in seinem Beitrag: die Dos und Don’ts bei der Journalistenansprache – darauf sollten Gründer achten.

Als PR- und Kommunikationsagentur haben wir täglich mit Journalisten zu tun, natürlich immer mit dem Ziel, sie für unsere Themen und Geschichten zu begeistern. Auch Start-ups können von der Presse und den Medien profitieren. Bei der Journalistenansprache sollte man allerdings einiges beachten, um nicht in der täglichen Flut an E-Mails und Anrufen unterzugehen. Hier die wichtigsten Punkte:

#1 Relevanter Inhalt

Für eine erfolgreiche Journalistenansprache steht in erster Linie der passende Inhalt im Vordergrund. Die Meldung, mit der ich an ein Medium herantrete, muss einen Neuigkeitswert besitzen und aktuell sein. Der „alte Hut“ fliegt bei Journalisten sofort raus. Wenn ihr die Mitteilung zudem in eine interessante Geschichte verpackt (Stichwort Storytelling), könnt ihr die Aufmerksamkeit weiter steigern. Die Geschichte soll die Adressaten ansprechen und ihre Neugier wecken, sodass sie mehr über euch oder euer Unternehmen erfahren wollen. Besonders spannend sind zum Beispiel außergewöhnliche Gründergeschichten, mit denen die Leser auf emotionaler und persönlicher Ebene abgeholt werden.

#2 Konkreter Anlass

Der Anlass eurer Meldung muss auf den ersten Blick ersichtlich sein. Es ist daher wichtig, sich vorher genau zu überlegen, warum ihr mit eurer Geschichte gerade jetzt an genau diesen Journalisten herantretet. Das kann zum Beispiel ein anstehendes Event, eine Produktveröffentlichung oder eine neue Kooperation sein.

Joerg Roethlingshoefer
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)

#3 Gezielte Ansprache

Bei der Journalistenansprache gilt: Qualität vor Quantität. Das Thema muss zum jeweiligen Medium und/oder Redakteur passen. Das erfordert eine gezielte Kontaktrecherche, bei der man sich über das Medium, dessen Zielgruppe, ein passendes Ressort sowie im Idealfall auch über den zuständigen Journalisten informiert. Habt ihr den richtigen Ansprechpartner ausfindig gemacht, solltet ihr gleich beim Erstkontakt den Mehrwert einer Zusammenarbeit herausstellen: Ihr könnt beispielsweise die Relevanz der Nachricht für die jeweilige Leserschaft hervorheben und aufzeigen, wie das Thema redaktionell aufgearbeitet werden könnte.

#4 Klare Botschaft

Journalisten haben meist wenig Zeit. Daher sollte man bei der Kontaktaufnahme schnell zum Punkt kommen. „Kurz und klar!“ lautet daher das Motto. Dies gilt sowohl bei der Ansprache per E-Mail als auch am Telefon. Wer nicht in wenigen Worten sagen kann, was er will, der sollte lieber nichts sagen. Bedenkt dabei, dass die Journalisten womöglich keine Experten für euer Thema sind. Euer Anspruch sollte es also sein, eine klare Botschaft zu übermitteln, die leicht verständlich ist.

Dabei solltet ihr immer die wichtigste Info zuerst nennen – ob in einer Pressemitteilung, einer E-Mail oder beim Telefonat. Hierfür könnt ihr euch an den sechs W-Fragen orientieren:

  • Wer: Wer möchte etwas mitteilen? Um wen geht es?
  • Was: Um was geht es?
  • Wann: Wann findet der Event statt?
  • Wo: Wo findet der Event statt?
  • Warum: Was sind die Motive für die Veranstaltung?
  • Wie: Wie sieht der Ablauf aus?

#5 Konkreter Inhalt mit #6 ausreichend Zusatzmaterial

Damit der Journalist die Informationen so leicht wie möglich weiterverarbeiten kann, solltet ihr möglichst konkrete Vorstellungen vom Thema und den Veröffentlichungsmöglichkeiten übermitteln. Dabei ist es hilfreich, sich vorher genau über das Zielmedium und seinen Stil zu informieren.

In welche Rubrik könnte meine Mitteilung passen und wie könnte es aufbereitet werden? Wäre es eine Meldung für den Newsletter (z.B. bei einem Veranstaltungshinweis) oder bietet sich eher ein Fachbeitrag oder ein Interview an, in dem das Thema näher beleuchtet wird?

Bietet den Redakteuren außerdem so viel Zusatzmaterial wie möglich in Form von Bildern, Zitaten, Umfragen, kurzen Filmen etc. an und liefert diese gegebenenfalls gleich bei der ersten Kontaktaufnahme mit. Das erleichtert den Journalisten die Arbeit, da sie keine Infos nachfordern müssen und sich schnell einen Eindruck von der Thematik machen können.

Auch am Telefon darf ein konkreter Inhalt nicht fehlen. Einfach nur anzurufen und sich zu erkundigen, ob die E-Mail von gestern angekommen ist, wirkt eher lästig. Nehmt das Telefonat stattdessen lieber zum Anlass, den Journalisten zusätzliches Material anzubieten oder mögliche Fragen zu beantworten. So könnt ihr mit einem konkreten Mehrwert in das Gespräch einsteigen und erhöht eure Chance auch gehört zu werden.

#7 Transparenz

Wichtig ist es, gegenüber Journalisten immer auskunftsfreudig zu sein. Wer Informationen zurückhalten will, macht sich schnell verdächtig. Daher sollte man sich im Vorhinein überlegen: Welche Inhalte möchte ich wie kommunizieren? Dazu gehört es auch, auf kritische Fragen vorbereitet zu sein, die von der Presse durchaus gerne gestellt werden. Ein souveräner Umgang mit Fragen wirkt sympathisch, kommunikativ und kompetent und punktet bei den Journalisten!

#8 Der richtige Kanal

E-Mail, Telefon oder Social Media? Es gibt mittlerweile zahlreiche Kanäle zur Kontaktaufnahme. Aber welcher ist der richtige? Das kommt tatsächlich darauf an: Auf mein Thema, auf die Zielgruppen, die ich erreichen möchte, auf die Medien, die ich ansprechen möchte,…

Grundsätzlich gilt: Informationen zunächst per E-Mail zukommen lassen. Ein Anruf reißt manchmal aus der Arbeit heraus und wirkt dadurch störend.

Außerdem ist es immer sinnvoll die Anfrage und Informationen in schriftlicher Form vorliegen zu haben, um sie weiterleiten zu können. So ermöglicht man den Journalisten eine unkomplizierte Verarbeitung der Informationen. Bei einem späteren Anruf kann man sich damit auch auf die zuvor gesendete Mail beziehen.

Aufgepasst jedoch bei der E-Mail: Wenn ihr auch hier auf ein paar Dinge achtet, könnt ihr die Wahrscheinlichkeit erhöhen, wahrgenommen zu werden. Die Betreffzeile ist das erste, was der Journalist zu sehen bekommt. Sie sollte sofort das Interesse wecken und nicht nach einer Spam-Mail aussehen. Die Anrede sollte möglichst personalisiert und der Anhang nicht zu groß sein, so dass eure Nachricht nicht im Spam-Ordner landet.

Daher mein Tipp: Bei Bildern oder anderen Attachements lieber auf Download-Links zurückgreifen.

Auch über Social Media könnt ihr heutzutage mit Journalisten in Kontakt treten. Die sozialen Netzwerke solltet ihr allerdings selektiv und gezielt nutzen. Das bedeutet, keine Massennachrichten zu versenden, sondern vielmehr einzelne Journalisten bewusst über Xing oder LinkedIn zu kontaktieren, von denen ihr beispielsweise keine offizielle E-Mail-Adresse findet.

#9 Richtiges Timing

Es gibt Statistiken, nach denen eine Presseaussendung am besten am Dienstag funktioniert. Warum? Ich weiß es nicht. Einige raten unbedingt davon ab, freitags auszusenden. Andere wiederum sind der Meinung, eine Pressemitteilung, die freitags versendet wird, findet mehrmals Berücksichtigung: für das Wochenende und nochmals für Montag… Den perfekten Zeitpunkt gibt es also nicht.

Wenn man aber Redaktionsschlüsse, Erscheinungsdatum und Druckunterlagenschlüsse berücksichtigt und die Journalisten rechtzeitig kontaktiert, erhöhen sich die Chancen, dass eure Infos bei den gewünschten Personen ankommen und auch wahrgenommen werden.

Informiert euch daher über die Medien und deren mögliche Deadlines. Diese sind bei Monatsmedien natürlich deutlich frühzeitiger und verbindlicher als bei Wochen- oder Tagesmedien. Hier bietet es sich an, die verschiedenen Medien zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu kontaktieren.

#10 Feedback annehmen

Neben der Veröffentlichung einer Meldung ist das Feedback eines der wichtigsten Ergebnisse der Journalistenansprache. Die Reaktionen der Redakteure können bedeutsame Erkenntnisse über das Thema, das Produkt oder die richtige Zielgruppe liefern. Bei Absagen sollte man das Thema und die Herangehensweisen nochmals überdenken und eventuell mit einem neuen Ansatz nach einiger Zeit erneut auf den Journalisten zugehen.

Checkliste Journalistenansprache
Diese 10 Dinge solltest du bedenken, wenn du einen Journalisten kontaktierst.
  • factum ist eine Münchner PR-Agentur, die sich u.a. auch auf Start-ups fokussiert hat. Das Portfolio reicht von klassischer Pressearbeit und Social Media-Maßnahmen über die Konzeptionierung, Umsetzung und Pflege von Internetseiten sowie Suchmaschinenmarketing (SEO) bis hin zur Gestaltung von Flyern und Broschüren. Auch Events, Ausstellungen und Messeauftritte könnt ihr von der Kommunikationsagentur betreuen lassen.
  • Kontakt

  • Jörg Röthlingshöfer
  • factum Presse und Öffentlichkeitsarbeit GmbH
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