Anti Energy Drinks: Geschäftsideen, die beruhigen



In den 1990ern entwickelte sich Red Bull innerhalb von wenigen Jahren vom Szenegetränk zum Kassenschlager und machte den Erfinder zum Milliardär. Der Energy Drink ist das legale Doping der Techno-Generation und Überstundenmacher. Doch seit wenigen Jahren etabliert sich eine neue Getränkekategorie am Markt: Relaxation Drinks. Getränke-Geschäftsideen wie Heldenpause, Just Chillmi und Tyme  Out sind die Antithese zu Red Bull. Sie putschen nicht auf, sondern beruhigen den Geist.

Zwei von drei Berufstätigen in Deutschland „fühlen sich gestresst“, die Hälfte davon sogar „erschöpft“ oder „ausgebrannt“, heißt es in einer Forsa-Umfrage zur Stresslage der Nation. Stress befällt also nicht nur die ambitionierten Karrieristen, sondern breite Teile der Bevölkerung. Die Anforderungen sowohl im Beruf als auch privat steigen. Es fällt immer mehr Leuten schwer, nach der Arbeit abzuschalten. Doch wer gestresst und müde ist, schafft es langfristig nicht, seinen Anforderungen gerecht zu werden. Ein Teufelskreis.

Die Heldenpause möchte mehr als ein Durstlöscher sein (Bild: Heldenpause)
Die Heldenpause möchte mehr als ein Durstlöscher sein (Bild: Heldenpause)

Relaxation Drinks richten sich an dieses Problem. Als sogenannte funktionelle Getränke löschen sie nicht nur den Durst, die Zutaten übernehmen zusätzlich eine gesundheitliche Aufgabe. Im Falle der Heidelberger Geschäftsidee sind es Kräuter wie Melisse, Passionsblume und Hopfen, denen eine beruhigende Wirkung zugesprochen wird. Die Limonade verzichtet auf Konservierungsstoffe, Farbstoffe, künstliche Aromen, ist alkoholfrei und kalorienarm. Eine Flasche zu 330 ml kostet im Handel 1,69 Euro.

Können Relaxation Drinks den Erfolg von Red Bull imitieren?

Ihren Siegeszug in der westlichen Welt begannen die Relaxation Drinks als sie 2005 aus Japan ihren Weg in die USA fanden. Auch Dietrich Mateschitz, Erfinder von Red Bull, brachte die Idee des Energy Drinks von einem Asienurlaub in den 1980ern mit. Der US-Markt setzt jährlich etwa achtzig Millionen Liter der Beruhigungslimonaden um, das entspricht immerhin einem Fünftel des Energy Drink-Absatzvolumens. Die Wachstumszahlen sind zweistellig. Beim internationalen World Beverage Innovation Award begeisterte ein Start-up aus Schweden mit seinem Anti-Stress-Getränk NOA Potion die Jury und setzte sich gegen Konzerne wie Coca Cola, Evian und Nestlé durch. Das Wall Street Journal und Bloomberg sehen in der „Entspannung aus der Flasche“ ein Milliardengeschäft.

In Deutschland gibt es Relaxation Drinks erst seit Kurzem zu kaufen. Das Start-up Heldenpause sowie seine Mitbewerber Tyme Out und sind erst zwei bis drei Jahre alt. Verlässliche Umsatzzahlen für den hiesigen Markt sind daher nicht verfügbar. Vor der amerikanischen Konkurrenz müssen sie sich jedoch erst einmal nicht fürchten, denn diese verwenden in ihrer Rezeptur meist die Aminosäure L-Theanin, die in Deutschland strengen Reglementierungen unterworfen ist.

Christian und Daniel Tews von Tyme Out
Tyme Out ist das Start-up des RTL Bachelors Christian Tews (r.) und seinem Bruder Daniel (Foto: Tyme Out)

Die deutschen Produzenten von Relaxation Drinks geben sich dagegen etwas harmloser. So wie Heldenpause setzt auch insbesondere auf die Heilwirkung der Kräuter. Neben Melisse, Salbei, Baldrian, Macawurzel-Extrakt und Stevia wird aber auch Vitamin B5, das die Konzentrationfähigkeit fördern soll, zugesetzt. Mit ihrer Zusammensetzung distanziert sich die neue Getränkegruppe sichtlich von ihrem Gegenpol den Energies, bei denen vor übermäßigem Konsum vielfach gewarnt wird.

Ob sie sich langfristig durchsetzen können, hängt davon ab, ob das Nutzungsversprechen auch beim Verbraucher ankommt. Die Hersteller müssen den Menschen glaubhaft machen, dass die Getränke wirklich zu mehr Entspannung führen. Tyme Out suggeriert dies bereits mit seinem Flaschendesign. Die Sanduhrform wird kombiniert mit hellen, femininen Farben. So sticht Tyme Out bereits optisch im Verkaufsregal hervor. Heldenpause tritt wie eine klassische Limonade auf und erinnert äußerlich an eine Mischung aus Bionade und Fassbrause. Ob dieser Auftritt reicht, muss der Verbraucher entscheiden, die steigenden Verkaufszahlen in den USA deuten aber auf eine positive Entwicklung hin.

  • Lesen Sie auch unseren Beitrag zum Product Hunt Meetup in Frankfurt. Dort wurde u.a. , ein weiteres Relax Drink-Start-up, vorgestellt. Wir haben den Pitch gefilmt.

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