Business Trend Gamification: die bizplay2013 im Rückblick



„Gamification“ bezeichnet die Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse in einem spielfremden Kontext. Das Marktforschungsunternehmen Gartner sieht Gamification als einen kommenden Trend in der Wirtschaft. Aber warum soll sich ein seriöser Unternehmer mit „Spielen“ auseinandersetzen? Um die Beantwortung dieser Frage bemühte sich die bizplay vergangene Woche in Karlsruhe zusammen mit zahlreichen Experten.

Zu den Bestandteilen des Gamification gehören Erfahrungspunkte, Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, virtuelle Güter oder Auszeichnungen – typische Elemente, die man aus Videospielen kennt. Ihre Integration verspricht eine höhere Motivation und bessere Ergebnisse, insbesondere bei monotonen Aufgaben oder schwierigen Lernprozessen. Geschickt eingesetzt bietet Gamification Unternehmen und Start-ups mehrere Chancen: Zum einen kann mit Hilfe von Gamification die interne Leistungen der Mitarbeiter verbessert und zum anderen die Interaktionsraten der Kunden mit den eigenen Produkt optimiert werden.

Das dahinter steckende wirtschaftliche Potenzial ist signifikant. Das zeigte Maarten Molenaar, Manager des Gamification Hubs, bei einem der größten Arbeitgeber in den Niederlanden, der Rabobank, anhand von zwei eindrucksvollen Fallbeispielen aus der Praxis.

„Bank and play? Breaking the lance for gamification in a financial institute“

Die Rabobank nutzt seit einigen Jahren Gamification innerhalb ihrer Kernprozesse. Ein Beispiel ist die „CRM-Challenge“. Die Ausgangslage war eine durchschnittliche Laufzeit von mehreren Tagen vom Eingang einer Kundenanfrage bis zur Beantwortung. Mit Hilfe von drei Elementen des Gamifications konnte diese Kennzahl um die Hälfte gesenkt werden. Dies waren:

  • Wettbewerb zwischen mehreren Gruppen (Teamplay)
  • unmittelbare Sichtbarmachung von Fortschritten (Progression und Feedback)
  • Belohnungen

Dies hat die Rabobank erreicht, indem Sie im Rahmen der CRM Challenge ein Dashboard eingeführt hat, das den einzelnen Serviceteams und Mitarbeitern durch Hürdenläufer bei einer Olympiade in visueller Form und in Echtzeit vorgeführt hat, wo sie mit ihrer Leistung im Vergleich zu den anderen Teams stehen. Der Wettbewerb weckt sportlichen Ehrgeiz und belohnt die Mitarbeiter mit einem sozialen Erlebnis. Zudem hat die unmittelbare Rückmeldung durch das Dashboard einen deutlich höheren Einfluss auf das Verhalten, als ein Feedback-Gespräch am Jahresende.

Maarten Molenaar, Gamification Manager bei der Rabobank
Maarten Molenaar, Gamification Manager bei der Rabobank

Ein Beispiel dafür wie Gamification nicht nur interne Prozesse verbessern, sondern auch die Interaktionsrate der Kunden mit den eigenen Produkten erhöhen kann, ist das Tool für die Online-Beantragung von Hypotheken bei der Rabobank. Um Kosten im Backoffice zu sparen und die Bearbeitungszeit bis die Hypothek für den Kunden bewilligt wird, zu senken, hat die Rabobank das Online-Tool eingeführt.

Doch das Zusammenstellen und Hochladen der benötigten Dokumente ist ein mühsamer Prozess und führt zur Überforderung bei den Nutzern. Viele Kunden haben diese Arbeit daher weiterhin von ihrem Bankberater durchführen lassen. Auch hier wurden wieder mehrere Elemente aus Spielen genutzt, um im Sinne der Gamification die Interaktionsrate mit dem Tool zu erhöhen:

  • Blankstates: Lücken, die den Nutzer dazu aufrufen sie zu füllen
  • Feedback Indikatoren: Auskunft über die korrekte Nutzung und den Fortschritt
  • „Quest Queue“: ein Überblick über die zu erfüllenden Aufgaben
  • Belohnung: ein 450 € Rabatt auf die gesetzlich vorgeschriebene Beratungsgebühr

Indem also die Rabobank die Beantwortung von Kundenanfragen in Form der „CRM-Challenge“ und die Beantragung von Hypotheken mit Spielelementen anreicherte, konnte sie das Verhalten der Mitarbeiter und der Kunden in gewünschter Form beeinflussen und so deutliche wirtschaftliche Vorteile daraus ziehen.

Darüber hinaus verdeutlichte Maarten Molenaar in seiner Keynote, dass es sich bei Gamification nicht um eine Randerscheinung handelt, sondern bald schon ins Zentrum der Gesellschaft gelangt. Er benennt zwei Trends: die „Generation Y“ und eine steigende „Spielekompetenz“. Bereits 25 % der Mitarbeiter kommen aus den Jahrgängen, die zur Generation Y gehören. Diese erwarten deutlicher, als ihre älteren Kollegen, ein regelmäßiges und unmittelbares Feedback. Diese Anforderung kann durch die Spielmechanismen des Gamifactionansatzes gut abgedeckt erfüllt.

Weiterhin nimmt in der Bevölkerung die Erfahrung mit Spielelementen zu. Das Klischee vom pubertierenden, männlichen „Gamer“ ist überholt. Heute ist der durchschnittliche Videospieler 37 Jahre alt und mit 50 % Wahrscheinlichkeit weiblich. Denn Spiele haben längst ihren Weg von der Videospielkonsole auf Massenmedien wie Smartphones und Tablets gefunden. Solche Erfahrungen machen es möglich, Gamification auch in der Breite einzusetzen.

Maarten bricht die Definition des Gamificationansatzes auf drei Elemente herunter:

  • Eine Organisation hat ein Ziel.
  • Sie will das Kunden- oder Mitarbeiterverhalten ändern, um dieses Ziel zu erreichen.
  • Sie nutzt Spielelemente, um diese Verhaltensänderung herbeizuführen.

Zum Schluss seines Vortrags teilt er seine Vision mit dem Publikum:

Während des Erwachsenwerdens haben die meisten von uns ihre Verspieltheit verloren. Ich glaube, dass Gamification diese wieder in den Alltag zurückbringen kann.

„Marketing is a game. Play it.“: Keynote von Amir Kassaei

Amir Kassaei von der weltweit renommierten Marketing Agentur DDB arbeitete bereits mit vielen internationalen Marken wie Allianz, Apple, Adidas, Bosch, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Reebok und Volkswagen. Zusammen mit letzteren entwickelte er ein besonderes Konzept. Die „Fun Theory“. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass Menschen unterhalten werden müssen, damit sie sich benehmen. Den Beweis trat er mit einer Reihe von Marketing Stunts an.

Ein Beispiel dafür ist die „Blitzer Lotterie“. Um Autofahrer zur Einhaltung des Tempolimits zu motivieren, werden nicht nur Raser, sondern auch jene fotografiert, die sich an die Höchstgeschwindigkeit halten. Denn durch das regelkonforme Verhalten nimmt der Autofahrer automatisch an der Blitzer Lotterie teil und hat die Chance auf einen durch Strafzettel finanzierten Gewinn. Während des Experiments verringerte sich die Geschwindigkeit auf der Teststraße um durchschnittlich 20 % – ein Beweis für die Effektivität von Gamifcation.

Laut Amir Kassaei zahlt sich diese Art von Werbung für Volkswagen aus. In der heutigen Zeit geht es nicht mehr um die marktschreierische Überzeugung des Kunden vom eigenen Produkt. Viel wichtiger ist es, den Kunden zu unterhalten und ihm auf emotionaler Ebene etwas zu bieten, das relevant für ihn ist.

Dadurch wird beim Kunden echtes Interesse geweckt und die Verbindung zur Marke ergibt sich automatisch. Sein Tipp: „Denke bei Menschen nicht an Kunden, denke an Freunde.“ Nicht der strikte Verkauf, sondern der Gefallen, wie man ihn einem Freund erbringen würde, steht im Fokus. Langfristig betrachtet, schließt sich so der Kreis.

Amir Kassaei - "Marketing is a Game"
Amir Kassaei – Marketing is a Game

„Gamification 101″: Workshop von Roman Rackwitz

Nach den beiden Keynotes standen für die Besucher der bizplay mehrere parallele Workshops zur Auswahl. Für Start-ups besonders interessant war der Workshop „Gamification 101 – Gamification for Start-ups“. Basierend auf neuro- und sozialwissenschaftlicher Forschung hat Roman Rackwitz zu Beginn die theoretischen Grundlagen für den Workshop gelegt. Im Zentrum steht die Erkenntnis, dass das Spiel der von der Natur vorgesehene Lernmotor ist. Spiele sind Lernumgebungen, in denen die Reaktion auf eine Aktion folgt. Nach Bewältigung der Herausforderung belohnt die Natur den spielenden Menschen mit Dopamin.

Wichtig dabei ist jedoch die richtige Kombination von Herausforderung und Fertigkeit. Denn die Über- oder Unterforderung kann eine niedrige Motivation zur Folge haben. Gelingt die Verknüpfung, erreicht der Mensch den sogenannten Flow-Zustand. In diesem Zustand ist die Produktivität und Motivation am höchsten. Möchte ein Unternehmen also, dass Kunden das eigene Produkt möglichst langfristig nutzt, muss sich der Spaß für die Nutzer innerhalb des „Flow-Kanals“ befinden. Es darf nicht langweilig, aber auch nicht anstrengend werden.

Beim Flow-Zustand kommt es auf die richtige Paarung aus Fertigkeit und Herausforderung an
Beim Flow-Zustand kommt es auf die richtige Verbindung von Fertigkeit und Herausforderung an

Die Lösung für das Problem ist das sogenannte Onboarding. Gemeint ist das geweckte Interesse durch Belohnungen entlang des „Path to Mastery“. Beginnend mit einem einfachen Einstieg wird der Nutzer Schritt für Schritt begleitet und mit neuen Herausforderungen konfrontiert, bis er sein Ziel erreicht hat.

Dies ähnelt einem Videospiel, das mit wenigen Interaktionsmöglichkeiten und einfachen Gegnern beginnt und dann schrittweise komplexere Elemente und schwierigere Gegner einführt. Dies ist ein spannender Ansatz für Start-ups mit komplexen Produkten und dem Ziel der Kundenbindung. Roman Rackwitzs Verständnis von Gamification: „Play is built into our DNA. It is nature’s learning engine.“

Wer sich näher damit befassen möchte, kann sich die Workshop-Präsentation ansehen:

Mit den interessanten Fachvorträgen und intensiven Workshops deckten die Veranstalter der bizplay 2013 – rund um das australische GEElab, das Kultur und Kreativbüro Karlsruhe und das CyberLab – ein breites Themenspektrum der Gamification im Business-Kontext ab. Über 100 Fachbesucher bestätigen den Bedarf für solch eine Veranstaltung in Deutschland und wünschen sich eine Fortsetzung im kommenden Jahr.

www.tokyozakka.com.ua

www.hyipme.com

https://techno-centre.niko.ua/services/uboro-moechnye-raboty/