Werbebriefe optimal einsetzen



Existenzgründer und Selbstständige haben bei der Werbung die Qual der Wahl. Zahlreiche Werbemittel und Werbeträger stehen zur Verfügung. Nach einem Interview in Vorwoche zum Thema Werbemittel, widmen wir uns in dieser Woche dem klassischen Werbebrief. Rede und Antwort stand uns an dieser Stelle Herr Kurz vom Direkt Marketing der Deutschen Post.

Recitfga-bsl.info: Herr Kurz, in Zeiten von Emails, Social Media und allgemein des Internets – hat da die klassische Werbung per Brief nicht ausgedient?

Hans-Curt Kurz Direkt Marketing Deutsche Post

Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Die klassische Werbung per Brief hat keineswegs ausgedient. Im Gegenteil: Die neuen Medien ziehen die Offline-Werbung per Post nach sich. Immer mehr Firmen schaffen durch ihre Internet-Präsenz neue Kontakte und sammeln Adressen von Kunden und Interessenten, die dann im Nachgang wieder per Post betreut werden. Werbebriefe und Kataloge profitieren davon.

Im Bereich der klassischen Briefkommunikation gehen die Sendungsmengen leicht zurück. Die Email stellt hier für viele Firmen eine einfache, schnelle und preiswerte Alternative dar. Aber Vorsicht bei wichtigen und vertraulichen Informationen! Hier sollten Firmen über verschlüsselte elektronische Kommunikationswege nachdenken. Die Deutsche Post hat hier eine Lösung, die mit E anfängt und mit Postbrief aufhört.

Recitfga-bsl.info: Können Sie uns ein paar Zahlen zum Umfang der Briefwerbung in Deutschland nennen?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Laut Studie des Dialog Marketing Monitors 2011 sind die Werbesendungen mit insgesamt 11,9 Mrd. Euro nach wie vor das budgetstärkste Medium im Bereich des Dialogmarketings, wobei mit 9,4 Mrd. Euro rund 80 Prozent davon auf die volladressierten Werbesendungen entfallen.

Rund 40% der Gesamtaufwendungen für Dialogmarketing entfallen damit auf klassische Anspracheformen per Post mit Briefen, Wurfsendungen und Katalogen. Der Brief ist damit trotz der enorm wachsenden neuen Medien immer noch das am stärksten eingesetzte Instrument im Direktmarketing.

Recitfga-bsl.info: Welche Formen der Briefwerbung werden Ihrer Erfahrung nach besonders häufig eingesetzt und welche Themen lassen sich per Brief gut transportieren?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Am häufigsten eingesetzt wird die klassische Infopost mit volladressierter Ansprache. Hier erzielen Firmen auch die besten Reaktions-Quoten, da der Empfänger mit seinem eigenen Namen aufmerksamkeitsstark angesprochen wird. Im Bereich der Kundenbindung, Kundenentwicklung und im Businessbereich bei der gezielten Ansprache von bestimmten Branchen ist die volladressierte Form sehr zu empfehlen.

Im Rahmen der Neukundengewinnung ist die teiladressierte und unadressierte Anspracheform ratsam. Mit der teiladressierten Postwurf-Spezial erreichen Firmen sowohl im btb- als auch im btc-Bereich sehr gezielt, preiswert und mit geringen Streuverlusten die richtigen Zielgruppen.

Per Brief lassen und müssen sich heute alle Themen transportieren lassen. Der Brief ist ein Ersatzgespräch für den echten Dialog zwischen zwei Menschen. Aus Zeit- und Kostengründen übernimmt der Brief alle denkbaren Gesprächs-Anlässe: Einladungen, Reklamationen, Beratungen, Verkäufe, Präsentationen …

Recitfga-bsl.info: Wo sehen Sie oft Schwachstellen Ihrer Kunden bei der Werbung per Brief?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Firmen haben oft nicht das Know-How, worauf es bei der Planung und Umsetzung von Briefwerbung ankommt. Allerdings müssen sie das auch nicht unbedingt haben. Sie sollten nur jemanden kennen, der sich damit auskennt.

Der Erfolg einer Briefwerbung hängt von 3 wesentlichen Punkten ab:
1. dem Angebot – ca. 40%
2. der Zielgruppe – ca. 40%
3. der Gestaltung des Briefes mit Layout und Text – ca. 20%

Da sich Angebot und Zielgruppe in unserer Wirtschaftswelt immer mehr ähneln, kann der Brief als „Verkäufer“ der Botschaft der entscheidende Faktor sein.

Mein Tipp: Firmen sollten Experten für Gestaltung und Text ins Boot holen. Das können auf Direktmarketing per Post spezialisierte Werbeagenturen sein. Ebenso sind Experten im Druck- und Lettershop-Bereich wichtig, die den Brief professionell umsetzen und versandfertig machen. Mit den richtigen Partnern sparen Firmen am Ende richtig Geld und auch Nerven. Ab 500 Briefen sollten Firmen nichts mehr im eigenen Haus machen.

Recitfga-bsl.info: Welche Punkte sind besonders wichtig bei der optimalen Gestaltung aber auch Formulierung der Werbebriefe?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Der Mensch ist ein Augenwesen. 80% der Informationen nimmt er über Bilder wahr. Kombiniert mit einer guten Headline, hervorgehobenen Vorteils-Wörtern im Text und einem knackigem PS bewegt man den Betrachter zum Lesen des Briefes.

Im Brieftext selbst kommt es auf kurze, aktive Sätze an. Im Durchschnitt empfehlen wir 2-silbige Wörter, damit der Leser den Text schneller erfassen und verstehen kann. Unsere Forschungen mit der Augenkamera zeigen auch nach vielen Jahren, dass der Mensch etwa 10 Haltepunkte pro DIN A4-Seite mit seinen Augen anvisieren kann. Diese Haltepunkte sind die besagten Bilder, Headlines und Text-Hervorhebungen.

Unbedingt sollte der Brief ein deutlich zu erkennendes Response-Element in Form einer Antwortkarte oder Fax-Antwort haben. Neben den üblichen Responsewegen wie Adresse, Telefonnummer und Internet-Kontakten fördern diese Elemente die Response-Quote um einen bis zu 5fach besseren Wert gegenüber Briefen ohne Antwortkarte und Fax.

Recitfga-bsl.info: Mit welchen Methoden können Sie die Wirkung von Werbebriefen prüfen?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Wir prüfen seitens der Deutschen Post die Wirkung von Werbebriefen in unserem eigenen Institut in Königstein – dem Siegfried-Vögele-Institut. Hier haben wir eine eigene Forschungs-Abteilung, die sich speziell mit dem Lese- und Blickverhalten von Menschen mit Hilfe der Augenkamera-Technik beschäftigt. Mit der Gehirnforschung an der Uni Bonn werfen wir ergänzend mit den Experten einen Blick in das Gehirn von Probanden, wenn sie sich mit Werbung beschäftigen. Die Erkenntnisse aus diesen beiden Bereichen verdichten wir und geben sie in Form von Beratungen und an unsere Kunden weiter.

Recitfga-bsl.info: Wie verhält es sich mit einer handgeschriebenen Anrede und Unterschrift – erhöht dies den Erfolg der Werbebriefe? Doch ist dies bei großen Auflagen sicherlich kaum möglich – oder?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Es gilt eine einfache Regel: Je individueller und persönlicher ein Brief wirkt, desto größer ist die Aufmerksamkeit beim Betrachter. Eine handgeschriebene Anrede und Unterschrift bringt definitiv mehr Erfolg als die „gedruckte Form“.

Bei großen Mengen ist das in der Tat kaum möglich. Bis 500 Briefe kann man das noch sinnvoll leisten. Ab dieser Menge sollten Firmen das in die Hände der Profis geben. Gute Druckverfahren lassen Unterschrift und Anrede per Hand sehr echt aussehen. Der Effekt ist dann ähnlich.

Recitfga-bsl.info: Welche Mittel gibt es den Erfolg der Briefwerbung zu steigern und wie kann ich die Empfänger zu einer Handlung bzw. Reaktion motivieren?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Eine „dialogorientierte“ Gestaltung und Aufmachung ist wichtig! Das heißt klare Strukturen, die schnell und leicht verstanden werden: z. B. beim klassischen Brief-Mailing Umschlag, Anschreiben, Prospekt/Flyer, Antwortkarte/Fax-Antwort. Der Kunde muss in wenigen Sekunden – etwa 20 Sekunden pro Brief – verstehen, was man von ihm will: Wer schreibt mir? Was wollen die von mir? Was habe ich davon? Was soll ich tun?

Sind diese zentralen Fragen schnell beantwortet, hat der Brief eine Chance, den ersten Papierkorb zu überleben. Ist dann der Text gut formuliert und leicht zu verstehen und das Angebot passend zur Zielgruppe im richtigen Moment, dann steigen die Reaktions-Quoten.

Recitfga-bsl.info: Welche rechtlichen Vorgaben sind bei der Briefwerbung zu beachten?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Im Adressenbereich sind inzwischen einige Dinge zu beachten. Z. B. muss die Herkunft von angemieteten Adressen auf dem Werbemittel deutlich zu erkennen sein. Auch sollten Firmen sich mehr und mehr die Zustimmung einholen, ihre Kunden per Post anschreiben zu dürfen. Da gibt es einige Regeln und Ausnahmen, die an dieser Stelle allerdings zu weit führen würden. Ein persönliches Gespräch – gern mit meinem Team –  bringt hier Klarheit. Wichtig ist eines: Im Gegensatz zum Telefonmarketing ist bei der Brief-Ansprache noch fast alles möglich.

Recitfga-bsl.info: Wie kann ich gute Adressen für den Briefversand erhalten?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Als Postler verweise ich hier direkt an unseren eigenen Adressverlag – die Deutsche Post Direkt. Natürlich gibt es noch weitere Adress-Anbieter. Bei der Post Direkt greifen Kunden auf über 90 Mio. Privatadressen in Deutschland und rund 5 Mio. Businessadressen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zurück. Durch die Pflege der Umzugsdatenbank über eingehende Nachsendeaufträge arbeiten wir täglich an der Aktualität der Daten.

Selektionen in den Privat- und Businessbereichen sind nahezu für alle Wünsche möglich. Sehr interessant und erfolgreich sind Kunden-Profil-Analysen, bei der wir die Adressbestände unserer Kunden mit Informationen aus unseren Quellen verdichten. Nach den Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes können wir hier ein sehr konkretes Bild des „typischen Kunden“ liefern. Ein Vergleich mit „ähnlich tickenden“ Adressen im Einzugs- oder Interessensbereich liefert neue Potenziale mit geringeren Streuverlusten, weniger Ansprachekosten und besseren Reaktions-Quoten.

Recitfga-bsl.info: Mit welchem Budget müssen Gründer und kleine Unternehmen für die Unterstützung bei der Erstellung der Briefwerbung und dem Versand rechnen?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Eine Beratung im Direkt Marketing Center für ein erstes Gespräch mit den individuellen Möglichkeiten ist für unsere Kunden kostenlos. Die Investition für ein Briefmailing hängt natürlich von vielen Faktoren ab: Format-Größe, Inhalt, Farb- oder Schwarz/Weiß-Druck, Auflage, Verwendung von eigenen Adressen oder neuen angemieteten Adressen und, und, und.

Aber hier ein Beispiel:
5.000 Briefmailings an eigene Adressen im 4-Farb-Druck mit Umschlag, Anschreiben, 4seitigem Flyer und Fax-Antwort liegen für den kompletten Service von der Idee über die Gestaltung und Druck bis in den Briefkasten inkl. Porto bei rund 1 € pro Stück.

Recitfga-bsl.info: Können Sie zum Abschluss einfach die Punkte für die Briefwerbung zusammenfassen?
Hans-Curt Kurz von der Deutschen Post: Sehr gerne.
1. Richtige Zielgruppe auswählen – Name und Anschrift richtig schreiben!
2. Vorteile und Nutzen durch gezielte Blicksteuerung schnell auf den Punkt bringen
3. Kunden klar zum Reagieren auffordern mit separatem Response-Element, also Antwortkarte, Fax, Internet, Telefon …

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Deutsche Post Direkt Marketing Center Frankfurt mit dem Team um Herrn Kurz finden Sie auch in der Dienstleister- und Beraterbörse auf Recitfga-bsl.info für alle Fragen rund um Ihr Marketing: zum Profil.

 

 

Kontakt
Hans-Curt Kurz
Tel.: 069.73 99 05-10
Email: [email protected]
Web:

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